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台湾拥有 3 个以上装置的多萤使用者跃居亚洲第二

发布时间:2020-06-24   来源:头脑世界    
台湾拥有 3 个以上装置的多萤使用者跃居亚洲第二

专精于人工智慧(Artificial Intelligence,AI)与跨萤技术的新创公司沛星互动科技(以下简称 Appier),27 日公布 2015 下半年亚洲跨萤使用者行为报告,从 Appier 内部 8,500 亿笔、横跨亚洲 11 个地区的广告数据中(注 1),发掘潜藏在台湾与亚洲消费者跨萤使用行为下的深入洞察。报告发现,台湾正全面进入跨萤世代,超过 77% 多萤使用者拥有 3 个以上装置,在亚洲各国中排名仅次于澳洲(注 2)。整体消费者跨萤路径多变複杂,超过半数(56%)完成转换的跨萤消费者从 PC 开始跨萤旅程(注 3),但针对零售、美妆、游戏等不同市场的消费者,跨萤路径难测,行销人员必须聚焦以使用者为中心,重新定义各种使用情境中人与装置的使用行为脉络,才能将複杂的跨萤行为变成跨萤商机。

Appier 营运长李婉菱表示:「从最新的 Appier 跨萤研究报告中可以发现,台湾消费者拥有的装置数量成长速度惊人,而且综观亚洲各市场,台湾人在不同装置上的行为更呈现前所未有的複杂度,行销人员很难藉由传统的数位行销掌握他们在不同装置之间複杂多变的跨萤路径,因此我们运用专精的人工智慧技术,为不同行业解决这些非人为可解决的行销难题,为品牌和企业打造最佳的跨萤策略迎战竞争激烈的市场。」

从「行动优先」到「跨萤优先」

台湾的手机族众多,人手多机很爱滑,创造庞大的滑商机。但 Appier 的资料显示,以可触及的不重複装置数来看,智慧型手机在周间与周末的可触及数都大幅超越 PC 与平板。然而,PC 使用量在周间仍高出智慧型手机 60%;若以不重複装置的广告请求数来看,PC 的使用量在周间与周末甚至是智慧型手机的 3 倍,平板的使用量则比智慧型手机多三成,显示装置数量与透过实际使用量触及目标消费者的机会不成正比,行销人员不能将行销预算一窝蜂投在单一装置上。此外,Appier 报告也显示,台湾整体跨萤行销活动的平均广告点击率(CTR)较一般的多萤 行销活动高 10%,尤其在电子商务、美妆、零售与游戏市场,跨萤 CTR 较多萤 CTR 分别多出 130%、120%、90% 与 60%,跨萤态势不可挡!

台湾女性周日最爱滑,男性跨萤行为难测

台湾男女的跨萤行为有明显的差异。整体来说,台湾男性在用不同装置透过网页接触广告的行为较女性活跃,而男女接触广告频次多少的装置依序为 PC、平板与智慧型手机。台湾男性从 PC 接收广告的高峰出现在周四,从平板接收广告的高峰在周日,周二是透过智慧型手机接收广告的高峰;反之,台湾女性从 PC、平板与智慧型手机接收广告的高峰都在周日。

装置不同,广告互动行为大不同

当使用者拥有多个装置,代表的是他在拥有的各个装置间有多种截然不同却又彼此息息相关的使用行为,若无法掌握其中的关连性,行销人员将错失与消费者沟通的契机。相较于大多数其他亚洲市场,台湾的跨萤使用者平均每两人就有一人(51%)会在不同装置上点选不同类型的 广告,比亚洲的平均值 38% 多出 13%。

跨萤行为的複杂度不仅于装置的多寡,装置的类型与大小都是具影响力的变数。以装置类型来看,智慧型手机有最高的 CTR,其次是平板与 PC,智慧型手机广告 CTR 甚至比 PC 高 4.4 倍; 若依零售、电子商务、美妆等不同产业的广告 CTR 来看,最高 CTR 也都出现在智慧型手机。 然而,统计所有透过广告完成会员注册、购买等行销目标的跨萤使用者中,有 56% 使用的第一个装置是 PC,其次是智慧型手机(24%)和平板(20%)。此外,PC 也在整体广告的前三大转换路径扮演重要的高转换率装置,突显了 PC 的重要性绝不可忽视。

消费者跨萤路径难以预测,行销人三大战略抢跨萤商机

跨萤世代的消费者的注意力分布在不同萤幕上,一段消费者的购买旅程从开始到结束,往往用上好几个装置。随着消费者从拥有「多萤」到展现複杂的「跨萤」行为,行销人员必须具备 「跨萤优先」三大战略:

战略一:跨萤优先为上策,PC策略不可少

即便行动装置数量持续成长,Appier 数据显示,PC 的使用量在周间仍高出智慧型手机 60%,可见放弃 PC 为时太早。应以「跨萤优先」为首要策略,重新布局消费者成交路径中所用装置的角色,以达到最佳行销成效。

战略二:因人而异,因萤制宜

跨萤世代的消费者注意力每天都分布在 2 个、3 个,甚至 4 个装置上,因此行销人员必须以使用者为中心、装置为辅,透过人工智慧技术分析对比找出每个消费者独特的跨萤交集点,才能透过消费者拥有的所有装置投放他可能感兴趣的广告。

战略三:聪明布饵,跨萤丰收

行销人员以往用多萤策略投放广告,如同在茫茫大海撒网捕鱼,无法确定渔获的品质。然而,在跨萤世代的行销人员若还是对每种媒体「撒网捕鱼」,无法掌握目标受众的品质,也不能发挥行销预算的最大效益。反之,如行销人员能以跨萤策略聪明 「布饵」,先思考每一个装置在不同情境下与消费者的连结,再採取行动,才能在蓝海中丰收钓大鱼。

以上数据在在说明,跨萤已经不是「选项」,而是「必要策略」,而 Appier 的 AI 技术能够将繁杂的数据转化成有价值的消费者洞察,让「人与装置」透过人工智慧打造一个跨萤行销成功方程式。

注 1: 该报告是根据 Appier 在澳洲、香港、印尼、印度、日本、南韩、马来西亚、菲律宾、新加坡、台湾和越南等 11 个市场实际执行的行销活动数据分析而来,数据收集期间为 2015 年 7 月至 12 月。注 2 :拥有 3 个以上装置的使用者数量,前三名依序为澳洲(78%)、台湾(77%)、菲律宾(74%)。注 3 :在所有最终完成转换的跨萤消费者中,有 56% 是从 PC 先浏览广告,进而促使在 PC 或其他装置上的广告点击及广告转换。转换数是依据达成广告客户的行销目标来计算,行销目标可能是销售数、点击数或观看影片次数。

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